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去哪兒網生存危機調查:三面受敵管理層調整

     1月4日晚間,去哪兒網創始人莊辰超宣布正式辭職,卸任CEO一職,由去哪兒網原執行副總裁和無線事業群負責人諶振宇接任。同時,去哪兒網的首席財務官、首席運營官兩個職位的管理層人員也相應替換。

    此外,去哪兒網董事會也做出調整,新的董事會將由五名成員組成,包括攜程董事會主席兼首席執行官梁建章、去哪兒網新首席執行官諶振宇、以及三名獨立董事,目前尚未披露繼任董事長的人選。

    值得一提的是,繼任者們接手的是一個正處于“三面受敵”窘境的去哪兒網:去哪兒網的主要業務包括機票代理和酒店服務,但航空公司們正在極力奪回機票市場的控制權;與此同時,酒店聯盟紛紛成立,意欲抗衡OTA(在線旅游)企業;另外,美團、大眾點評合并后的新聯合體,也正虎視眈眈地布局機票業務和酒店業務,一旦新聯合體集中發力,OTA企業中去哪兒網受到的沖擊或將最大。

    去哪兒網最終會“去哪兒”?目前還不得而知。

    管理層調整

    事實上,巨頭合并之后,被合并公司的創始人出走已成慣例。滴滴、快的合并后,快的創始人出走;美團、大眾點評合并,大眾點評創始人張濤黯然離場;58趕集合并,趕集創始人楊浩涌獨立做瓜子二手車業務。這一次,輪到去哪兒網創始人莊辰超。

    “去哪兒網今天的成功是眾人嘔心瀝血的成果,我十分感謝各位這么多年來的共同努力,”莊辰超在辭職郵件中表示,祝福攜程網和去哪兒網的合作,相信兩家公司能夠一起創造更美好的未來。

    除莊辰超外,去哪兒網創始團隊的多數成員也紛紛離職。分析人士向《證券日報》記者表示,這是自攜程并購去哪兒之后在業務調整上走出的標志性一步。

    2015年10月26日,攜程宣布與百度達成一項股權置換交易。交易完成后,百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權,攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權。

    由于長期的燒錢競爭,導致在線旅游企業持續虧損,攜程收編去哪兒之后,在線旅游行業獲得暫時的和平,并有望實現盈利目標。至于去哪兒未來的走向,梁建章和莊辰超在合并之初時均表示,去哪兒網將會繼續獨立發展,但會與攜程進行一定的合作,各自選定并加強主攻的方向。

    但去哪兒真的能保持獨立嗎?在前日晚間宣布的人事變動中,百度退出去哪兒網董事會,攜程入主。“合并的結果一定是其中一家出局。去哪兒現在已經和藝龍一樣,成為攜程的一個子品牌。隨著整合進程的推進,去哪兒的品牌價值將會逐漸降低。”36氪研究院分析師王亞謙認為。

    更值得注意的是,留給繼任者的是一個已經陷入重重危機的去哪兒網,攜程以及新的管理層將會如何安置去哪兒網的未來?

    四大航接連暫停合作

    就在去哪兒網宣布管理層調整之際,中國國航以及東方航空相繼發出聲明,稱由于收到多起關于旅客在去哪兒網購買客票引起的投訴,因此決定暫停與去哪兒網的商務合作,并撤出官方旗艦店。此前,另外兩家國有大型航空公司南方航空、海南航空已經發出相同聲明。

    這意味著,占據中國航空市場大半江山的四大航已經全面向去哪兒網宣戰。《證券日報》記者多方了解到,航空公司的這次跨年聯合行動經過事先商量,而宣戰的原因一部分在于上述投訴,更重要的則是航空公司希望提高自身的直銷渠道能力。

    隨著監管層開始給航空公司下達硬性規定,航空公司受到了巨大的壓力。去年上半年,國資委向“三大航”提出了“雙五十”目標:在未來三年內,中國三大航空公司的直銷比例要提升至50%,同時代理費要在2014年的基礎上下降50%。

    這也意味著OTA(在線旅游行業)和代理商獲得機票市場份額將會大幅減少。機票業務一直是去哪兒網的重點,同時也是在線旅游企業中機票市場份額占比最高的公司。去哪兒網2015年三季度財報數據顯示,其機票及機票相關收入5.97億元,幾乎占總營收的一半。

    “航空公司仍然掌握著更大的話語權。中國航空市場高度集中,主要由四大航控制,作為資源提供方,四大航出臺相應政策對市場的影響還是很大的,用來調節市場的手段也很多。”勁旅咨詢CEO魏長仁表示,預計未來航空公司還會打出更多的“組合拳”,來完成國資委定下的50%直銷比的目標,同時,不排除航空公司會向其它在線旅游平臺“下手”的可能。

    而對于這場“戰爭”,去哪兒網方面的回應稱,合作暫停是由于“機票展示排序問題未能達成一致”。不過,首都航空品牌部負責人郭茜則向記者否認了這種說法,并強調問題主要是去哪兒網的投訴太多。

    此外,還有分析稱,暫停合作與去哪兒網推出的“穿山甲”系統有關。但接受《證券日報》記者采訪的多位航空公司內部人士均表示,并沒有聽說過該套系統。

    事實上,根據相關介紹,該系統主要面向去哪兒網平臺的中小代理商,航空公司在OTA上的官方旗艦店其實份額占比并不高,對航空公司影響有限。“如果去哪兒網推出的這套系統有利于消費者,我們很歡迎,但前提是符合市場規范。”海南航空品牌部相關負責人林曉鵬稱。

    緊隨四大航之后,1月5日,海航集團旗下云南祥鵬航空、天津航空相繼宣布封殺去哪兒網。而早前,已有海航集團旗下首都航空、南方航空子公司重慶航空宣布暫停合作。

    知情人士向記者透露,四大航旗下各家航空公司將會陸續跟進。

    三面受敵

    不止是航空公司,去哪兒網受到的供應端威脅還來自酒店集團。《證券日報》記者注意到,去年11月份,綠地、海航、中興和泰以及亞朵4家酒店集團宣布成立“中國未來酒店聯盟”,意欲對抗OTA企業。

    事實上,酒店業內已經成立了不少酒店聯盟,2015年7月份,城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海宣布成立“中國酒店聯盟”。王亞謙認為,相較于航空市場的高度行政化,酒店行業市場化程度較高,而且實力分散,很難形成像此次四大航宣戰去哪兒網的效果。

    不過,從局勢來看,酒店集團、航空公司希望擺脫過度依賴OTA企業的心理越來越強烈,而隨著移動互聯網的發展,二者均獲得了新的渠道方式。

    根據易觀智庫推出的旅游APP排行榜,排名前50的航空公司APP有三家,分別是亞洲航空、中國國航和南方航空。2015年9月份南航以22.6萬活躍用戶排在第28位,10月份則以38.5萬活躍用戶排在第24位,活躍用戶數量上升明顯。

    更值一提的是,同樣在去年宣布合并的美團、大眾點評也將給去哪兒網帶來嚴重威脅。2015年10月份,美團和大眾點評宣布合并,當時就有多位行業觀察人士向《證券日報》記者表示,合并后的新聯合體,勢必會對原有的OTA企業產生沖擊,其中去哪兒網受到的沖擊最大。

    “美團和大眾點評合并后,體量上有了大的提升,業務越來越綜合,這樣的話對幾家專注做旅游的OTA平臺來說,就會形成一個越來越直接的競爭態勢。”魏長仁說。

    一直以來,機票預訂和酒店業務是在線旅游企業的營收重點,不過,在中低端的酒店訂購業務上,美團和大眾點評早就開始發力。公開資料顯示,2015上半年美團的酒店間夜量成交量突破3300萬,交易額達53億元,超過去哪兒網,僅次于攜程網,成為國內第二大酒店在線交易平臺。同樣的,大眾點評也在旗下設立了酒店事業部,酒店間夜量達到了50萬。種種舉動,都對OTA企業構成了一定的壓力。

    同時,美團還在布局機票業務。2014年8月份,美團宣布完成對TripAdvisor旗下的酷訊旅游網的整體收購,酷訊被并入美團酒店旅游事業群發展機票業務。借此,美團實現了對在線旅游全產業鏈的布局。

    魏長仁表示,實際上,由于美團、大眾點評進軍的大多是中低端酒店市場,而這正是去哪兒網的發力重點,因此受到的沖擊最大。相比較之下,主攻中高端酒店市場的攜程和藝龍則相對受壓力較輕。

    去哪兒網的未來

    種種跡象顯示,OTA行業雖然經過去年的一系列整合,內部競爭逐漸減小,但外部的競爭對手卻開始反守為攻。經過一輪換血后的去哪兒網將會有怎樣的未來?或許將由攜程來決定。

    王亞謙向《證券日報》記者表示,互聯網行業經過一輪并購潮后,下一步的方向將是線上與線下的競爭。“比如攜程和線下旅行社的PK,一些酒店、景區的門票,以前都是給旅行社,但現在開始交給攜程了,這種就是比較典型的線上線下競爭。”

    王亞謙認為,攜程通過一系列資本運作已經在OTA行業占據一方,并且在BAT中保持相對獨立的地位。未來,攜程將加強與線下的競爭,而線上則并不需要太多品牌,因此去哪兒網的品牌價值將會逐步降低,正如同曾經被優酷合并的土豆網一樣。

2016-01-06 09:19:47 來源:中國房產網 瀏覽:11231
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