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超強帶貨能力背后,快手的底層邏輯是什么?

 快手大數據研究院在2019年1月發布了2018快手年度內容報告。據統計,2018全年在快手獲得收入的用戶一共有1600萬人,日均點贊量3個億,平均每個帶貨視頻可以為紅人帶來1069元的收入。

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▲圖源:2018快手年度報告內容

在2018年雙十一之前,快手舉辦了首屆快手“賣貨節”,并聯合了諸多品牌商家,實現了頭部網紅“組團賣貨”的場景。據媒體報道,11月6日當天,快手頭部紅人“散打哥”一天之內帶貨量超過1.6億,其直播當天同時在線人數超過100萬,3小時賣出5000萬貨,淘寶店訪問人次兩個小時突破1000萬。

很多品牌方與“散打哥”合作都實現了很好的帶貨量:小米紅米6手機一秒鐘售出1萬臺,59元的七匹狼男士保暖內衣10幾分鐘賣出近10萬套,19.9元的兩面針牙膏1分鐘賣出3萬單,總銷量過10萬單。此外,還有一些頭部紅人,比如“娃娃教搭配”在直播中帶貨一件78元毛衣,幾分鐘即成交1000單、“大胃王貓妹妹”一晚上賣出3萬盒酸辣粉、“輪胎粑粑”則帶貨2萬多單寵物肉干。

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同時,據統計,自2018年底以來,有近400家MCN主動入駐快手,快手的超強用戶粘性和帶貨能力,正是吸引MCN機構的重點。

快手平臺上的這種紅人超強帶貨能力的現象,對于中腰部紅人以及一些剛剛起來的號,也是充滿機會的。可以說,快手上的紅人,只要用心經營都會有機會成為帶貨高手。那么快手究竟是如何實現如此強大的紅人帶貨效應的呢?小編對此進行了詳細梳理。

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“普惠式”算法

首先,快手作為一個APP產品,一個內容分發軟件,其內容分發的算法邏輯和整體運營的思路,甚至對待用戶和紅人的價值觀,都是決定快手具有超強帶貨能力的根本。

快手CEO宿華創建快手之初,就一直秉承著“去中心化,不打擾用戶”的底層設計理念,直到18年4月份,快手、火山等短視頻平臺因“早孕媽媽”等不良信息被央視點名批評后,宿華第一時間發表題為《接受批評,重整前行》的文章,對平臺出現的問題致歉,并反思了算法的缺陷,同時將審核人員的團隊規模擴充到5000人。但這并沒有讓快手失去對內容“公平分發”以及“讓每一個普通人都被看見”的初衷。

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很多快手紅人反饋,在全網建立自己的用戶池時,大多數平臺基本上都沒有什么有效沉淀和數據提升,只有在快手,才會感到“用戶是自己的”。從這個角度看,快手的“普惠”式算法,其實給到了很多想做內容電商的商家和個人更大的流量和算法支持,以及信心上的鼓勵。一個新用戶的內容,不會就此石沉大海,哪怕只有幾十個人在看,也會讓紅人感到這些用戶是真心的喜歡自己的內容,喜歡自己。

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超級日活

來者都是客

快手的帶貨能力還源于其龐大的日活用戶流量。據2018年度快手大數據報告顯示,快手2018年日均上傳原創內容的數量有1000多萬。DAU從2017年的1億增長至1.6億。從用戶地域分布上來看,一線城市10%,二線城市占36%,三線城市和四線城市占比分別為20%和34%。因此快手用戶還是以四五線下沉市場為主,但在一二線城市用戶上也有一定提升,目前一二線用戶總數約4000多萬。

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快手用戶最喜歡在快手上購買的產品主要是零食、美妝、男女服飾、農副產品、文玩、釣魚、健身用品等。生活類視頻占據總量的28%,之后就是小姐姐(14%)和美食(11%)的內容。丑蘋果2018年在快手上的銷售額是3個億,柿餅是2.7個億,軟籽石榴則賣了3.3個億。此外,報告還統計了快手用戶上傳的教育類視頻數量,總計2800多萬條。其中,用戶最感興趣的學習內容是音樂、繪畫、英語、技工、美食、運動等。

快手的巨大日活流量,可以幫助新起來的紅人有效觸達自己的目標用戶,也為之后的用戶沉淀和轉化提供了足夠大的基礎流量支持。

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“聊天場景”下的內容信任建立

有人說快手紅的邏輯就是“老鐵經濟”。所謂“老鐵”,其實就是一位“老朋友”。可能之前從來沒見過,但聽他聊了幾句,覺得有些東西是很喜歡和很好奇的,就有可能愿意繼續聽下去。

之前在一個快手的線下紅人經驗分享會上,有一位紅人叫“胡顏雪雪姐優選”,快手粉絲48萬,主要帶貨的是自己公司的美妝產品。她做內容的主要方法就是“用真心換真心”,采用的是“日更+直播”的方式,每天都會和粉絲聊天,分享自己的護膚心得。如果出差去外地,她也不忘采購當地的紀念品、小禮物,用于回饋粉絲。

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而另一個紅人“保定府磊哥”,擁有767萬快手粉絲,帶貨的也是自己家食品廠生產的瓜子零食等產品,他通過段子劇的方式回顧和再現自己創業的過程,分享自己白手起家的艱辛經歷和勵志故事。他的產品品牌名源自自己的女友,以此來感謝她的不離不棄。而粉絲購買了他的零食產品后,就會參與到幫助他一起創業的歷程中。這種交易信任的建立,幾乎已經不分彼此,是靠著深度情感來綁定的。

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 ▲ 圖源:卡思數據

快手平臺的直播內容,也因為其紅人內容定位與情感的連貫性,而可以被運營得順理成章。就像和老朋友相處一樣:我關注你,就想多看看你,多聽你說說心里話。所以說快手是一個真正可以把陌生人變成彼此”老鐵”的平臺。而基于這種信任關系,帶貨的轉化率自然就會提高。

反觀PGC向的內容,在快手平臺上則顯得有些吃力不討好。

首先,從平臺基調上來說,快手希望打造的是一個真實的紅人UGC內容平臺,專業的內容團隊和有策劃、有組織的專業化內容,在一定程度上削弱了這種“真實感”。

其次,PGC的內容制作成本高,快手紅人大多內容都是個人獨立完成,從運營模式和收益方面,PGC類的內容都不能占據優勢。在賬號特權上,快手官方也一直強調,和MCN機構的合作不走簽約模式,不設單獨獎金,MCN旗下的紅人賬號與普通用戶賬號一視同仁,都需要憑借優質內容去獲得曝光,在推薦算法上與普通用戶一樣是平等的,流量上也沒有官方額外的推薦。

但對于一些本身就擅長打造紅人IP的MCN機構來說,快手反而成為一個新的用戶來源和流量增長平臺。

據媒體報道,截止到2018年底,有超過300MCN家機構的3000個紅人賬號入駐快手,吸引了近6億粉絲。以洋蔥視頻為例, 2018年下半年短短幾個月時間里,辦公室小野漲粉超過320萬,七舅腦爺漲粉270萬。可見,只要掌握了快手紅人聊天場景下的信任關系建立機制,專業團隊的內容也是可以在快手獲得一定用戶的。

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直播帶貨主要看轉化率

還是在那次快手的線下分享會上,快手官方的人員現場分享了一個神奇的案例,“三一重工”在快手的平臺上進行了一場直播,只有幾百個粉絲觀看,但是最終賣出了31臺壓路機,一臺壓路機的價格在35萬到45萬。由此可以看到,快手紅人直播帶貨,不能用傳統的流量邏輯來看待,而是要專注在提升轉化率上。

如何可以不斷地吸引新粉絲,同時還能讓老粉絲成為回頭客,不斷的進行復購,才是快手紅人帶貨的最根本的優勢和利潤點。關注那些真正喜歡你,并且習慣在你的渠道買東西的人們,用送禮物、回答、抽獎等各種方式留住他們,用富有情感和有趣、正能量的內容持續地吸引他們,是快手紅人內容策劃和生產的關鍵要素。

與此同時,快手平臺用戶的下沉特點,也成為阻礙很多大品牌以及目標用戶定位在一、二線城市的商家進入的主要原因。比如一些紅酒、高端定制的商家,就比較猶豫,以及相關垂類的紅人,在快手上想要獲得比較高的帶貨效果,就要更下一番功夫。

高客單價,在三一重工的案例里,其實說明了并非賣不出去,關鍵在于如何通過紅人內容,將潛在購買用戶從關注你的用戶池里“洗”出來。比如通過帶有主題的直播,以及與產品功能相關的內容,吸引這些用戶,與他們產生持續的互動。一般在快手直播里,帶貨轉化率都應該在30%以上,才能算一場成功的直播活動。如果達不到,就需要想各種方法去努力提升轉化率。

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快手電商的平臺配置

快手在2018年6月就聯合有贊和淘寶,推出短視頻電商導購解決方案——快手小店,并配合去年年底的“麥田計劃”,對快手小店進行升級改版,還推出了“電商服務市場”。

快手上每個主播,憑借有效身份證明,均可申請“快手小店”的開店資格,商品貨源則來自有贊的商家平臺,從而實現“人人皆可開店”的初衷。而作為商家,則在提供行業資質和執照后就可以上傳商品。等店鋪成功開通后,店主通過淘寶口令等形式,可以將淘寶店鋪或有贊店鋪中的商品鏈接直接放入自己的快手小店,并嵌入視頻和直播中。用戶可以邊看直播邊進行購買和查看訂單。

今年3月,快手電商官方發布了《快手小店經營違規管理規則》《快手小店商品推廣管理規則》《快手小店售后服務管理則》《快手小店發貨管理規則》等四項店鋪運營規則,希望針對快手平臺上的電商經營進行治理。主要針對電商行業中普遍存在的假冒偽劣商品和虛假宣傳等問題做出懲處規范,從而保護快手用戶的消費者權益。店家不管是用“快手小店”,還是淘寶、天貓、有贊、魔筷等第三方交易平臺完成交易,在快手電商平臺發生的經營行為均需遵守上述相關規則。

近日,快手又通過旗下“魔筷星選”,推出了“快手購物助手”微信小程序,用戶可以在快手小店里選購商品后,點擊商品鏈接,即可直接通過“快手購物助手”使用微信支付購買。商家需要入駐“魔筷星選”平臺(年費880元),將商品上架后與快手賬號相連即可。

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快手的“普惠”流量算法邏輯,讓快手少了一些爆款和大流量池,在經營上也處于一種“慢”模式的狀態。但同時快手的UGC內容社區自運營方式,讓越來越的紅人在這個平臺找到了真正喜歡他們的人,以及對很多鄉村和貧困地區的經濟發展也起到了一定作用。

作為目前帶貨轉化率非常好的平臺,快手的社會價值也會在未來慢慢顯現。相信也會有更多的紅人和商家,借助快手這個平臺,結識一群“老鐵”,并為這些人持續服務,并因此獲得自身的價值和收益回報。

2019-07-11 16:31:57 來源:中國房產網 瀏覽:1122
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